Het is algemeen bekend dat de Nederlandstalige fantasymarkt klein is. Hoe klein precies, dat is wat lastiger te benoemen. Het leek mij nuttig om eens wat cijfers op een rij te zetten om te zien welke conclusies we daaruit kunnen trekken.

Wat ik niet gedaan heb, is contact zoeken met uitgeverijen. Het zou wel interessant zijn om hun getallen hierin op te nemen, maar het is niet altijd in hun belang om die cijfers vrij te geven. Daarnaast leek het me interessant om me niet te veel bezig te houden met wat er nu werkelijk gebeurt, maar kijken naar wat er theoretisch mogelijk is.

Vergelijken met de VS

Om te beginnen wil ik kijken naar de grootste Engelstalige markt: die van de VS. Laten we beginnen met de cijfers:

  • Er zijn ongeveer 24 miljoen Nederlandstaligen1.

  • Er zijn ongeveer 250 miljoen primair Engelssprekenden in de VS2.

Dat betekent dus dat het aantal potentiële lezers puur op basis van taal ongeveer een factor 10 scheelt. Voor elke tien boeken die een Amerikaanse genreschrijver verkoopt zou een Nederlandstalige genreschrijver er zo bezien een moeten verkopen.

Als we dan kijken naar hoeveel boeken er verkocht worden in de VS dan zien we dat een bestseller daar tussen 10.000 en 100.000 exemplaren verkoopt3. Dat zou zich dan vertalen naar tussen de 1.000 en 10.000 voor de Nederlandstalige markt. Dat geldt dan voor een mainstream bestseller, een genreboek zal het ongetwijfeld minder goed doen. In al deze cijfers gaan we ervan uit dat het aantal verkochte exemplaren precies evenredig is aan het aantal potentiële lezers, daar kom ik later nog op terug.

We hebben hiermee in elk geval een naïeve eerste benadering waarmee de Nederlandstalige markt met die van de VS kunnen vergelijken: 10 keer kleiner.

Wereldwijd

We hebben tot nu toe alleen naar de VS gekeken. Als we wereldwijd kijken naar het aantal mensen met Engels als eerste taal dan komen we uit op bijna 400 miljoen4. Dat is ruim 16 keer zo veel als het aantal Nederlandstaligen.

Dan hebben we nog de elephant in the room: Engels als tweede taal. Je ziet in de Nederlandse boekhandels al dat er vaak meer Engelstalige genreboeken staan dan Nederlandse. Dat is echt niet alleen hier het geval, zo kocht ik mijn Engelstalige The Lies of Locke Lamora in Zürich, waar de fantasykast ook goed gevuld was met Engelse boeken.

Hoeveel mensen gebruiken Engels als tweede taal? Bijna 1 miljard4. Samen met de 400 miljoen die wel al hadden komen we dan uit op bijna een factor 60. Nou zullen lang niet al deze mensen het Engels voldoende beheersen om er veel in te lezen, maar zelfs als het maar een deel van die miljard is, dan is het nog steeds een fors aantal.

Schaalvoordeel

Met dit in gedachten kunnen we ons wel een beeld vormen waarom het lastig is om een Nederlandstalig fantasyboek goed te laten verkopen. Veel van de kosten die komen kijken bij het maken van een boek zijn eenmalig, dus als je die kosten over veel potentiële lezers kan verdelen is dat ontzettend gunstig. Denk aan omslag, redactie, opmaak, stuk voor stuk dingen waar je meer in kan investeren als je 10 keer zo veel bereik hebt.

Ik moest denken aan een uitspraak van een Canadese muzikant over het maken van zijn videoclips: ook al hadden ze niet hetzelfde budget, het moest zich toch kunnen meten met die van artiesten uit de VS. Je moet het dus niet zien alsof de Amerikaanse uitgever 10 keer meer kan besteden, maar eerder dat de Nederlandstalige 10 (of 16 of 60) keer minder kan uitgeven. Dan is het knap lastig om toch hetzelfde niveau te bereiken.

Dan zijn er nog de variabele kosten bij het uitgeven van een boek: het drukken zelf. Hoe groter je oplage, hoe goedkoper die per boek is. Daarnaast is marketing ook iets waar een groter budget per euro meer voor elkaar krijgt. Dit alles duidt erop dat het effect van een grotere markt niet evenredig is, maar zelfs een groter voordeel met zich meebrengt. Alles lijkt dus in het voordeel van de grotere markt te werken.

Het nieuwe uitgeven

Het is dus lastig als kleine markt om jezelf toch op de kaart te zetten. Daarbij helpt het niet dat je als niche ook nog tegen de stroom inzwemt. Toch is er ook goed nieuws. De verschillen tussen grote en kleine oplages worden minder groot. Door POD is het in elk geval mogelijk boeken te drukken waarvan je niet verwacht dat ze in grote aantallen verkocht gaan worden. Met marketing via social media kun je een kleine doelgroep bereiken op een manier die betaalbaarder is dan adverteren via televisie of kranten. Het digitale tijdperk biedt het gereedschap dat nodig is om in een kleine markt te opereren, maar je moet daar dan wel slim gebruik van maken.

Je moet je dus afvragen hoe je op kunt boksen tegen een markt met 10, 16 of 60 keer meer potentiële klanten. Het is een underdog-positie, maar dat betekent niet gelijk dat je kansloos bent. Een kleine markt heeft natuurlijk ook voordelen. Bijvoorbeeld dat je je lezers dichter bij huis hebt. Hopelijk geeft dit artikel een inkijkje in hoe het speelveld erbij ligt zodat je weet hoe je het spel het beste kan spelen.


Foto door Roman Mager op Unsplash.